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Mit 20 Fragen zur Definition einer Buyer-Persona

Mit 20 Fragen zur Definition einer Buyer-Persona

Bei Buyer-Personas (manchmal auch Marketing-Personas genannt) handelt es sich um fiktive, verallgemeinerte Darstellungen der idealen Kund:innen. Personas helfen dabei, die idealen Kund:innen kennenzulernen, sich mit ihnen vertraut zu machen und sie sich als echte Menschen vorzustellen.

 

Es ist äußerst wichtig, die Buyer-Persona(s) sehr genau zu kennen, wenn wirksame Inhalte erstellt und erfolgreiche Produkte entwickeln wollen. Im Prinzip hängt alles, was in irgendeiner Form mit Kund:innenakquise und -bindung zu tun hat, maßgeblich davon ab.

Die Wichtigkeit von Buyer-Personas für das Unternehmen

Buyer-Personas helfen dabei, (potenzielle) Kund:innen besser zu verstehen. Das ermöglicht es, Inhalte, Marketing-Botschaften, Produktentwicklungen und Dienstleistungen genau auf die Bedürfnisse, das Verhalten und die Bedenken der verschiedenen Kund:innengruppen abzustimmen. So können wiederum größere Erfolge für das Unternehmen und ein steigender Wachstum angetrieben werden.

Personas im Marketing verwenden

Grundsätzlich helfen Personas dabei, Inhalte und Marketing-Botschaften zu erstellen, die das Zielpublikum gezielt ansprechen. So kann das Marketing an unterschiedliche Zielgruppen-Segmente angepasst und entsprechend personalisiert werden. Anstatt also dieselbe Lead-Pflege-E-Mail an alle Kontakte in der Datenbank zu schicken, kann eine Segmentierung nach Buyer-Personas vorgenommen werden. So kann eine Botschaft auf die jeweiligen Informationen zugeschnitten werden, die über diese Personas vorliegen. Buyer-Personas helfen außerdem dabei, Inhalte gezielt einzelnen Phasen des Customer Journey zuzuordnen.

Buyer-Personas kreieren

Personas lassen sich durch Recherche, Umfragen und Interviews mit der anvisierten Zielgruppe erstellen. Dazu gehören Kund:innen wie potenzielle Kund:innen. Folgende Methoden können dabei helfen, an nötige Daten heranzukommen:

  • Wer einen Blick in die eigene Kontaktdatenbank wirft, kann ggf. bereits Trends erkennen. Wie werden beispielsweise bestimmte Leads und Inhalte von Kund:innen bewertet und konsumiert? 
  • Wer Formulare auf der Website nutzt, sollte Formularfelder zur Erhebung wichtiger Persona-Daten verwenden. Beispiel: Wenn sich alle Buyer-Personas hinsichtlich ihrer Mitarbeiter:innenanzahl unterscheiden, dann sollte in Formularen nach der Mitarbeiter:innenanzahl gefragt werden.
  • Um herauszufinden, mit welchen Leads Kund:innen am häufigsten interagieren, sollten Vertriebspartner:innen befragt werden. Hier kann nachgefragt werden, bei welcher Art Kund:in spezielle Angebote aktuell besonders gut ankommen. Lassen sich daraus allgemeine Informationen über die Buyer-Persona ableiten?
  • Es können Interviews mit Kund:innen durchgeführt werden (telefonisch oder persönlich), um herauszufinden, was ihnen an einem Produkt oder Service gefällt.

Tipps für das Rekrutieren von Interview-Partner:innen

Bei der Suche nach potenziellen Interview-Partner:innen sollte man sich an folgende Richtlinien halten:

  • Belohnungen in Aussicht stellen: Es ist nicht immer notwendig, Menschen einen Anreiz zur Mitarbeit zu geben (z. B. wenn ein:e Kund:in sowieso mit dem Unternehmen reden will). Jedoch bietet es sich an, Personen, mit denen noch keine Beziehung aufgebaut wurde, eine Belohnung in Aussicht zu stellen. Das kann in Form eines Geschenkgutscheins passieren.
  • Klarstellen, dass es sich nicht um ein Verkaufsgespräch handelt: Das ist besonders wichtig, wenn mit Personen geredet wird, die noch nicht zum Kund:innenstamm zählen. Hier sollte erklärt werden, dass aktuell Recherchen durchgeführt werden und vom Gegenüber etwas gelernt werden will.

Gegebenheiten so einfach wie möglich gestalten: Potenziellen Interview-Partner:innen sollte so viel Arbeit wie möglich abgenommen werden. Dafür können verschiedene Termine vorgeschlagen werden, die trotzdem flexibel bleiben.

 

Wie viele Menschen für die Erstellung einer Persona befragt werden müssen, lässt sich pauschal nicht sagen. Es sollte mit mindestens drei bis fünf (potneziellen) Kund:innen gesprochen werden. Letztlich gilt bei den Befragungen: Sobald man voraussagen kann, was das Gegenüber als Nächstes sagen wird, bedeutet das, dass genug Personen interviewt wurden, um überschneidende Muster richtig zu durchschauen und verinnerlichen zu können.

20 Fragen für Persona-Interviews

Folgende Fragen sind grundlegend für das Interviewen von (potenziellen) Kund:innen, um eine oder mehrere Personas erstellen zu können. Hier haben wir uns auf allgemeine Kriterien bezogen, die – je nach Branche und Einsatzbereich – variieren können, sodass an der einen oder anderen Stelle ggf. Fragen ersetzt oder ergänzt werden müssen. 

  • Welche Job-Position haben Sie? Welche Stellenbezeichnung?
  • Wodurch misst sich Ihre Arbeit?
  • Wie sieht ein typischer Arbeitstag für Sie aus?
  • Welche Fähigkeiten sind in Ihrem Job gefragt?
  • Auf welche Kenntnisse und Tools greifen Sie zurück?
  • Wem sind Sie unterstellt? Wer ist Ihnen unterstellt?
  • In welcher Branche/welchen Branchen ist Ihr Unternehmen tätig?
  • Wie groß ist Ihr Unternehmen (Umsatz, Mitarbeiter:innen)?
  • Wofür sind Sie verantwortlich?
  • Was bedeutet es, in Ihrer Position erfolgreich zu sein?
  •  Worin liegen Ihre größten Herausforderungen?
  • Wie gelangen Sie an neue Informationen für Ihren Beruf?
  • Welche Publikationen oder Blogs lesen Sie?
  • Welchen Verbänden oder sozialen Netzwerken gehören Sie an?
  • Können Sie Ihre demographischen Daten beschreiben? (Falls angemessen, kann hier nach Alter, Geschlecht, Familienstand, usw. gefragt werden.)
  • Wie sieht Ihr Bildungshintergrund aus? Welchen Abschluss haben Sie? Welche Bildungseinrichtungen haben Sie besucht? Was haben Sie studiert?
  • Können Sie Ihren Karriereweg beschreiben? Erläutern Sie Ihre berufliche Laufbahn.
  • Wie interagieren Sie bevorzugt mit Anbieter:innen? Per E-Mail, telefonisch oder persönlich?
  • Recherchieren Sie im Internet nach Produkten oder Anbieter:innen? Falls ja, wie suchen Sie nach Informationen?
  • Beschreiben Sie einen kürzlich abgeschlossenen Kauf. Warum waren Sie an einem Kauf interessiert? Wie sah der Evaluierungsprozess der verfügbaren Produkte und/oder Services aus? Wie haben Sie Ihre Kaufentscheidung getroffen?

 

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