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7 Schritte zur perfekten Customer Journey für gewinnbringendes Marketing

7 Schritte zur perfekten Customer Journey für gewinnbringendes Marketing

Der Begriff Customer Journey bezeichnet die Reise eines/einer potenziellen Kund:in über verschiedene Kontaktpunkte (Touchpoints) mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen, bis er/sie eine gewünschte Zielhandlung durchführt. Eine Customer Journey kann sich über mehrere Stunden oder Tage erstrecken. Gängige Zielhandlungen sind Käufe, Bestellungen oder Anfragen. Als Touchpoints wird dabei von klassischer Werbung z. B. über Anzeigen, TV- oder Radiospots, über Online-Marketing-Maßnahmen bis hin zur Weiterempfehlung eines/einer Freund:in oder Informationen auf Bewertungsportalen alles einbezogen.



Hier gilt: Wer (potenzielle) Kund:innen für sich gewinnen möchte, sollte ausgeklügelte Strategien fahren und eine zielführende Customer Journey Map erstellen. Folgende Schritte sollten Teil des Customer Journey sein, damit alle komplexen Erfahrungen, Erwartungen und Gefühle von (potenziellen) Kund:innen berücksichtigt werden können. 

Schritt der Customer Journey: Daten sammeln

Um das Kund:innenerlebnis möglichst realistisch nachvollziehen zu können, muss zunächst so viel wie möglich darüber in Erfahrung gebracht werden. Dazu sollte das Marketing-Team Informationen in Form von Daten sammeln. Das offensichtliche Vorgehen an dieser Stelle ist das Tracking des Nutzer:innenverhaltens; allerdings sollten sich nicht allein darauf verlassen werden.

 

Auch die direkte Befragung von Kund:innen oder Interessent:innen bietet sich an. So können Gedanken und die Wahrnehmung der Betreffenden berücksichtigt werden. Die gesammelten Daten bilden die Grundlage für das weitere Vorgehen und sollten daher in jeden der nachfolgenden Schritte einfließen.

Schritt der Customer Journey: Personas definieren

Die Definition einer klar umrissenen Buyer Persona baut auf den im vorigen Schritt gesammelten Daten auf, da sie sich auf Kund:innenerfahrungen beziehen muss. Wer nicht weiß, wer genau eigentlich zur Zielgruppe gehört, kann dessen Entscheidungen, Gefühle und Denkweisen nicht nachvollziehen. Deshalb sollten sich Marketingverantwortliche ein möglichst konkretes Bild von den idealen Kund:innen zeichnen, bei dem folgende Aspekte berücksichtigt werden:

  • Alter
  • Lebensumstände
  • Job
  • Familienstand
  • persönliche Werte 
  • potenzieller Mehrwert durch das Produkt oder die Dienstleistung 

Im Idealfall wird der fiktiven Persona ein Bild hinzugefügt und ihm/ihr wird ein Name gegeben, sodass er/sie möglichst real und nahbar wird.

Schritt der Customer Journey: Schritte der Reise festlegen

Hier geht es weniger darum, die konkreten Touchpoints festzulegen, um Kund:innen auf das eigene Unternehmen und die Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen, sondern vielmehr darum, welche Erfahrungen die Persona macht, bis er/sie auf das Produkt / die Dienstleistung als Lösung stößt. Wie würde ein:e potenzielle:r Kund:in beispielsweise darauf kommen, die Marke zu wählen, wenn sie aus eigenem Interesse handeln würde? Wo genau besteht hier der Bedarf?

 

Im Anschluss bietet es sich an, die Schritte der Customer Journey mithilfe eines Storyboards zu festzuhalten. Das muss nicht im Rahmen eines anspruchsvollen Designs passieren. Im Zweifel reichen einfache Skizzen. Sie helfen, sich besser in die Situation hineindenken zu können und den Überblick zu behalten.

Schritt der Customer Journey: Prozesse für einzelne Kanäle festhalten

Sind die einzelnen Schritte definiert und visualisiert, wird es konkreter und komplexer. Jetzt muss festgehalten werden, an welchem Punkt welcher Kanal genutzt wird. Beispielsweise kann die Informationssuche im Geschäft, auf der Website oder über einen Print-Artikel stattfinden, der Kauf unter Umständen jedoch lediglich offline im Laden vor Ort. Wichtig ist hier, dass auch reine Online-Anbieter den Offline-Aspekt nicht vernachlässigen. Beispielsweise muss auch der Versand des Artikels per Post eine Rolle spielen und die Persona kann mit dem Produkt über Außenwerbung konfrontiert werden.

 

Um das Kund:innenerlebnis optimal zu gestalten, muss das berücksichtigt werden – egal für welchen Kanal sich ein:e Nutzer:in entscheidet. Für die Optimierung der Customer Journey ist es außerdem sinnvoll, Erfahrungen verschiedener Kanäle miteinander zu vergleichen. Kaufen deutlich mehr Interessent:innen, die sich online informiert haben, als solche, die eine persönliche Beratung in Anspruch genommen haben? Wenn ja, sollte das unbedingt ein Ansatzpunkt für die Verbesserung des Kund:innenerlebnisses in Kanälen mit einer weniger guten Performance sein.

Schritt der Customer Journey: Emotionswelt verstehen

In Customer Journey Maps wird im nächsten Schritt die Gefühlswelt der Nutzer:innen einbezogen. Grundlage ist die Annahme, dass jeder Schritt der Reise mit einer Emotion verbunden ist – selbst wenn diese nur „neutral“ ist.

 

Der Übersichtlichkeit und Vergleichbarkeit halber bietet es sich an, die Gefühle für jeden Schritt anhand einer Skala einzustufen, die zum Beispiel von -2 bis +2 reicht. Im nächsten Schritt sollten negativ konnotierte „Reiseetappen“ nach Möglichkeit komplett entfernt, beziehungsweise so modifiziert werden, dass sie keine negativen Gefühle mehr auslösen. Das könnte z. B. für eine sehr umständliche Newsletter-Registrierung gelten. Zwar muss (und kann) nicht jede Erfahrung absolut positiv sein, eine mindestens neutrale Wahrnehmung sollte aber angestrebt werden.

 

Natürlich sollte das Ende der Customer Journey – also der (erneute) Kauf oder der Übergang in einen Promoter-Status – immer positive Emotionen auslösen. Ist das nicht der Fall, stimmt etwas Grundsätzliches nicht. Z. B. könnte die Lösung, die das Produkt / die Dienstleistung bietet, nicht wirklich auf das Problem der definierten Persona zugeschnitten sein. Da der Prozess vom Problem zur Lösung verläuft, sollte die Entwicklung der Emotionen einer gelungenen Customer Journey kontinuierlich positiver werden.

Schritt der Customer Journey: Werte für einzelne Schritte festlegen

Nicht jeder Schritt wird für jede:n Nutzer:in gleich wichtig sein. Wird jedoch jeder Schritt nach seiner Bedeutung beurteilt – auch hier bietet sich eine entsprechende Skala an – ergibt sich aus dem Gesamtverlauf der sogenannte „Dramatic Arc“ der Customer Journey.

 

Dieser muss zwingend mit der Entwicklung der Emotionen verglichen werden: Insbesondere individuelle, wichtige Ereignisse dürfen keinesfalls negative Gefühle auslösen, indem beispielsweise hohe Anschaffungskosten, statt des Spaßfaktors und die herbeigesehnte Lösung mit Hilfe des Produkts in den Vordergrund gerückt werden. Selbst „neutrale“ Gefühle können zur Entscheidung gegen das Produkt / die Dienstleistung führen.

Schritt der Customer Journey: Testen und optimieren

Nachdem die Customer Journey als erster Entwurf steht, sollte sie unbedingt „selbst durchlaufen“ und auf Plausibilität geprüft werden. Würde die Buyer Persona die Erfahrungen während der Customer Journey machen, die mit Hilfe der Strategie eintreten sollen? Hier sollte die Map noch einmal gründlich mit den anfangs gesammelten Daten abgeglichen werden. Entspricht die Customer Journey Map in allen Facetten der Realität der Nutzer:innen? Ist dies nicht der Fall, stellt sich die Frage, ob die Map angepasst werden muss.

 

Driften die ideale Customer Journey und die Realität der Daten auseinander, zeigt sich genau an dieser Stelle, was im aktuellen Prozess schiefläuft und verbessert werden muss. Konvertieren beispielsweise nur wenige Interessent:innen an einem bestimmten Punkt des Kaufprozesses, braucht es hier vielleicht einen besseren Aufruf. Nach entsprechender Prüfung sollten ggf. Anpassungen an der Map vorgenommen werden.

 

Generell sollte der Customer Journey zu jeder Zeit als dynamischer Prozess begriffen werden, der nie ändert und sich immer verändert. Daher sollte die Map regelmäßig geprüft und Änderungen adaptiert werden.

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